星期透視／消失的意見領袖

上世紀五十年代，研究政治傳播學者，透過經驗證據解析，提出「意見領袖」概念。他們發現，民眾對新聞報導或政治事件理解，往往是透過某些他們信任人士的過濾與消化，而非自己由報導或事件中直接形成獨立看法。各行各業都有意見領袖，影響力也因議題性質有所差異。例如，丐幫頭子可能對底層經濟有獨特看法，但對教育問題說了也沒人聽。


被歸類為意見領袖者，通常在特定領域具備較高資歷，或工作成績斐然；故而與其他同儕比較，意見領袖往往年紀稍長、社經地位稍高、教育程度也優於平均。身為各領域菁英階層，儘管政黨屬性不同，但對安定與秩序的要求，應該是多數共同重視的價值。在他們影響下，研究者指稱，上世紀西方民主國家，政黨雖然競爭激烈，但彼此都能謹守法度，維持過程中應有的風度與禮貌，任誰也不敢被意見領袖判定為失格。


媒體報導，林智堅論文抄襲案曝光後，民進黨高層原本以為，只有百分之一、二選民會在乎論文是否抄襲，故對選情影響有限。因此，儘管台大學倫會做出抄襲判定，黨主席蔡英文依然在次日號召全黨「相信自己的同志」，宣布力挺到底。殊不知，這百分之一、二在意者，絕大部分具備意見領袖條件，對抄襲與謊言的嫌惡不因黨派而不同，民進黨的力挺反而使事件越演越烈。由於意見領袖放大看待，民進黨不得不破天荒在四十八小時後急踩煞車。


但林智堅黯然退場，似乎只是近年來意見領袖挑戰政治權威的少數成功案例；有更多案例顯示，千禧年後意見領袖影響力正在急遽衰萎中。


千禧年後網路傳播快速發展，口才便給者只要一機在手，便不難在一夕之間成為網紅，利用個人頻道與媒體平台臧否人物與事件。這些新崛起的媒體新寵，不似傳統的意見領袖必須憑藉個人資歷獲取社會信任，只要擁有個人話術與煽動魅力便可以很快營造可觀追隨者。一旦有了自己的網路聲量，自有政治人物前來懇求時段，甚至政府機構為宣揚政策也大方贊助經費。眾多個別網紅儼然取代傳統意見領袖，成為民意風向引領者。


從好的角度觀察，傳播媒體更為分權化，不再被少數財團與企業壟斷，人民聲音更容易被聽見；但缺乏傳統意見領袖的經驗解讀，社會價值觀卻顯得混亂而失序。今天政治人物爭相在滿嘴三字經的網紅節目露臉，也不拒絕與背負誹謗前科者暢談時政，這些上世紀政治人物避之唯恐不及場景，如今卻成了從政者的日常行程。


當各種真假訊息與政治評論淹沒每個人的日常生活時，民眾需要的已不再是事件或新聞解讀，而是過濾爆炸資訊。但人總是選擇傾聽與自己觀點類似的言論，過濾結果便是淘汰不同的聲音。為了維持市場份額，傳播媒介必須比以往更清楚標明立場以免流失閱聽群眾，上世紀強調的媒體中立，千禧年後幾乎成了頻道殺手。此一情況中外皆然，民主國家社會輿情也因此顯現得越來越對立與分裂。老牌民主國家竟會發生民眾侵入國會大廈情事，新興民主的台灣恐怕更需戒慎恐懼。


媒體生態改變，造成傳統意見領袖消失，顯然已無法避免。近日政府企圖立法管制網路言論，又因強烈反彈而收回成命，似乎預告新生代意見領袖與政府鬥法正在拉開序幕，我們且拭目以待。

（本文原刊於聯合報民意論壇）